El Permission Marketing es un concepto desarollado por Seth Godin, ex-vicepresidente de marketing de Yahoo!, en su libro del mismo nombre, recientemente traducido al español "El Marketing de Permiso", y supone un concepto verdaderamente original y que entronca con la filosofía del Customer Relationship Management (CRM). Se trata de intentar mantener una relación con nuestro cliente que nos permita obtener de él un nivel de permiso determinado, que de lugar a un desarrollo provechoso para ambas partes. Esto es más o menos posible en función del tipo de producto o servicio, de la intensidad de la relación, de la percepción de valor, etc., pero lo que es evidente es que tiene por necesidad una orientación a largo plazo, y que se separa bastante del marketing imperante hasta el momento.
En que se basa
El Permission Marketing se opone al llamado interruption marketing o marketing tradicional. Pensemos, utilizando un ejemplo del propio Godin, en como funciona el marketing tradicional: una empresa interrumpe algo que estamos haciendo (disfrutar de una película, navegar en una página web) para entregarnos un mensaje que nosotros no hemos pedido sobre un producto o servicio que puede que necesitemos, o puede que no. El paralelismo sería como si yo quiero buscar pareja, y para ello me pongo un traje elegante, me voy aun lugar donde pueda haber bastantes "victimas", y me dedico a ir de la primera a la última interrumpiendo su conversación para preguntarles si tienen plan para esta noche. ¿Qué hago si mi plan sale mal, es decir, si se me acaba el bar y sigo sin plan? Simplemente, despido al sastre que me hizo el traje. Esto es lo que hacen muchas compañías: pagan a una agencia para que les diseñe una forma de interrumpir a todo el mundo con un mensaje y, si no funciona, cambia de agencia. La comtrapartida en versión en versión permission sería buscar un grupo de "víctimas" con unas características especiales y acercarse a la primera de ellas con un conocimiento claro de quien es y de la "propuesta de valor" que mis encantos le ofrecen, e intentar ir avanzando en el permiso que tengo para hablar con ella, cenar con ella, y más cosas que posiblemente no sean adecuadas para este foro. Imaginemos, por ejemplo, que yo me convierto en un cliente fiel de una librería. Es posible que, si esta librería intenta ir conociendo más y más mis gustos a partir de no sólo los libros que compro en ella, sino también aquellos por los que me intereso, aquellos que confieso tener aunque no compré en esa librería, los datos que entrego de mi personalidad, ocupación, etc., esta librería llegue un momento en que pueda hacerme recomendaciones bastante acertadas sobre libros o en un momento dado, otros productos que me pueden interesar. Si además estudia los libros que compran otros clientes de características parecidas a mí, pueden hacerme recomendaciones bastante eficientes.
Posiblemente yo reconozca un valor en esos mensajes que me llegarían con recomendaciones de libros, los compre o no. Incluso es posible pensar en un escenario en el que yo otorgue mi permiso a esa librería para que empiece a enviarme libros cuando crea q van a ser de mi interés, posiblemente pidiéndome mi autorización previa o facilitándome una manera cómoda de devolverlos si no ha acertado (circunstancia que además sería aprovechada para ahondar en el conocimiento que la librería tiene sobre mí). Cuando la librería alcanza este nivel de confianza, el escenario en el que yo abandono esta librería y me arrojo en brazos de un competidor sólo puede ser provocado porque yo me de cuenta de que la librería ha abusado de mi confianza, por ejemplo, vendiéndome los libros manifiestamente más caros, u ofreciéndome productos que no necesito de una manera consistente. Esto permitiría ir progresando en mi "cuota de cliente", e incluso desarrollar a ese cliente para que me compre otras cosas que no son libros, pero que guarden cierta relación. Resulta casi inquietante como alguno de estos sitios son capaces de recomendarte, por ejemplo, música, basándose en los libros que has comprado, aunque nunca hayas comprado música en ese canal, y ver como aciertan en un gran número de casos con discos que ya tienes, que sabes que te gustan o que tenias pensado comprar.
Por donde se empieza
Obviamente, no se trata de intentar ser listísimos y de intentar saber lo que el cliente quiere mejor que el propio cliente. No se trata de jugar a la bola de cristal. Se trata de tener claro cual es mi propuesta de valor, y hasta que punto puedo hacérsela entender a mi cliente de manera que pueda crear en él un sesgo positivo. Se empieza por pensar en que es eso que puede incentivar a mi cliente a permitir mantener una vía de comunicación abierta con él, sea por el medio que sea, una vía de comunicación que no sea percibida como una intromisión molesta sino como algo que aporta valor. Necesito ver, por ejemplo, de que manera puedo utilizar ese nivel de permiso que he conseguido para, por ejemplo, intentar evitar que un cliente me abandone cuando detecto que "coquetea" con la competencia. Y necesito cuantificar claramente cuanto me cuesta alcanzar un cierto nivel de permiso, que tengo que ofrecer, que respuesta consigo y cuanto es el tiempo que espero que pueda durar. Todo ello es un nuevo conjunto de prácticas para las cuales el profesional del marketing tradicional no está preparado. Pero piense que cada vez tenemos menos tiempo, nuestra atención es menor y la saturación es más grande. Puede que reflexionar sobre este cambio no sea ninguna tontería.
En que se basa
El Permission Marketing se opone al llamado interruption marketing o marketing tradicional. Pensemos, utilizando un ejemplo del propio Godin, en como funciona el marketing tradicional: una empresa interrumpe algo que estamos haciendo (disfrutar de una película, navegar en una página web) para entregarnos un mensaje que nosotros no hemos pedido sobre un producto o servicio que puede que necesitemos, o puede que no. El paralelismo sería como si yo quiero buscar pareja, y para ello me pongo un traje elegante, me voy aun lugar donde pueda haber bastantes "victimas", y me dedico a ir de la primera a la última interrumpiendo su conversación para preguntarles si tienen plan para esta noche. ¿Qué hago si mi plan sale mal, es decir, si se me acaba el bar y sigo sin plan? Simplemente, despido al sastre que me hizo el traje. Esto es lo que hacen muchas compañías: pagan a una agencia para que les diseñe una forma de interrumpir a todo el mundo con un mensaje y, si no funciona, cambia de agencia. La comtrapartida en versión en versión permission sería buscar un grupo de "víctimas" con unas características especiales y acercarse a la primera de ellas con un conocimiento claro de quien es y de la "propuesta de valor" que mis encantos le ofrecen, e intentar ir avanzando en el permiso que tengo para hablar con ella, cenar con ella, y más cosas que posiblemente no sean adecuadas para este foro. Imaginemos, por ejemplo, que yo me convierto en un cliente fiel de una librería. Es posible que, si esta librería intenta ir conociendo más y más mis gustos a partir de no sólo los libros que compro en ella, sino también aquellos por los que me intereso, aquellos que confieso tener aunque no compré en esa librería, los datos que entrego de mi personalidad, ocupación, etc., esta librería llegue un momento en que pueda hacerme recomendaciones bastante acertadas sobre libros o en un momento dado, otros productos que me pueden interesar. Si además estudia los libros que compran otros clientes de características parecidas a mí, pueden hacerme recomendaciones bastante eficientes.
Posiblemente yo reconozca un valor en esos mensajes que me llegarían con recomendaciones de libros, los compre o no. Incluso es posible pensar en un escenario en el que yo otorgue mi permiso a esa librería para que empiece a enviarme libros cuando crea q van a ser de mi interés, posiblemente pidiéndome mi autorización previa o facilitándome una manera cómoda de devolverlos si no ha acertado (circunstancia que además sería aprovechada para ahondar en el conocimiento que la librería tiene sobre mí). Cuando la librería alcanza este nivel de confianza, el escenario en el que yo abandono esta librería y me arrojo en brazos de un competidor sólo puede ser provocado porque yo me de cuenta de que la librería ha abusado de mi confianza, por ejemplo, vendiéndome los libros manifiestamente más caros, u ofreciéndome productos que no necesito de una manera consistente. Esto permitiría ir progresando en mi "cuota de cliente", e incluso desarrollar a ese cliente para que me compre otras cosas que no son libros, pero que guarden cierta relación. Resulta casi inquietante como alguno de estos sitios son capaces de recomendarte, por ejemplo, música, basándose en los libros que has comprado, aunque nunca hayas comprado música en ese canal, y ver como aciertan en un gran número de casos con discos que ya tienes, que sabes que te gustan o que tenias pensado comprar.
Por donde se empieza
Obviamente, no se trata de intentar ser listísimos y de intentar saber lo que el cliente quiere mejor que el propio cliente. No se trata de jugar a la bola de cristal. Se trata de tener claro cual es mi propuesta de valor, y hasta que punto puedo hacérsela entender a mi cliente de manera que pueda crear en él un sesgo positivo. Se empieza por pensar en que es eso que puede incentivar a mi cliente a permitir mantener una vía de comunicación abierta con él, sea por el medio que sea, una vía de comunicación que no sea percibida como una intromisión molesta sino como algo que aporta valor. Necesito ver, por ejemplo, de que manera puedo utilizar ese nivel de permiso que he conseguido para, por ejemplo, intentar evitar que un cliente me abandone cuando detecto que "coquetea" con la competencia. Y necesito cuantificar claramente cuanto me cuesta alcanzar un cierto nivel de permiso, que tengo que ofrecer, que respuesta consigo y cuanto es el tiempo que espero que pueda durar. Todo ello es un nuevo conjunto de prácticas para las cuales el profesional del marketing tradicional no está preparado. Pero piense que cada vez tenemos menos tiempo, nuestra atención es menor y la saturación es más grande. Puede que reflexionar sobre este cambio no sea ninguna tontería.
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