Conceptos de Marketing: Marketing de Resultados

Aunque hace ya muchos años que se dieron los primeros pasos para desarrollar el marketing de resultados en España, existe aún mucho desconocimiento sobre el mismo y no sorprenden a nadie expresiones de desconcierto, perplejidad e incluso incomodidad en las conversaciones sobre el tema. El hecho de que a una misma cosa se la llame de distintas maneras (marketing basado en resultados, marketing de resultados, performance-based marketing, respuesta directa…) tampoco ayuda. ¿Qué es el marketing de resultados? La respuesta más común parece bastante sencilla: “aquella acción de marketing en la que se paga por los resultados que se obtienen”. Y es, en esencia, correcta, aunque tampoco establece una línea divisoria clara entre lo que es marketing de resultados y lo que no. Pero ya identifica elementos que siempre están muy presentes en las acciones de este tipo: resultados, medición, modelo de remuneración… Los repasamos en más detalle, pues consideramos que son la clave para entender qué es el marketing de resultados:

• Objetivo y resultados: los resultados sólo pueden valorarse si se define un objetivo concreto con anterioridad. Esto es, ¿qué se pretende conseguir con la acción? ¿Reconocimiento de marca, generación de una base de datos de clientes potenciales, ventas “puras y duras”?. Una de las mayores tentaciones para los anunciantes es la de intentar cubrir con una sola acción todos los objetivos, máxime en tiempos de presupuestos escuálidos. Y, ciertamente, es posible: una promoción especial dirigida principalmente a vender obtiene cierta notoriedad y puede incrementar la base de contactos clientes potenciales. Pero entonces, ¿cómo valorar si el resultado es bueno?, ¿qué resultado? En cualquier acción de marketing – y más aún en una de marketing de resultados- es esencial definir un objetivo principal y, en definitiva, determinar qué resultados específicos se deben medir para valorar su éxito. El resto de objetivos (u objetivos secundarios) se conseguirán también si la acción es buena.

• Medición: obviamente, para identificar los resultados es imprescindible que exista una medición y esto implica una mínima tecnología. O no tan mínima, porque muchas de las herramientas disponibles en el mercado, sólo miden parte de los resultados puesto que su utilidad principal y original no es la medición (por ejemplo, un ad-server típicamente mide impresiones pues su finalidad primera es servir banners). Para ejecutar una acción de marketing de resultados es necesaria una herramienta y una metodología específica, que hagan posible identificar resultados a todos los niveles: impresiones, clicks, registros, descargas, ventas… Técnicamente no es complejo, pero sí requiere la inserción de códigos de seguimiento algo más sofisticados que en una simple campaña de banners y una mínima capacidad de análisis para interpretar los resultados.

• Modelo de remuneración /pago/ ¡rentabilidad!: los modelos de remuneración son también una característica distintiva de las acciones de marketing de resultados; se refieren a el tipo de acción/ transacción por el que se va a remunerar al soporte publicitario. Los modelo más extendidos en el mundo online son los de pago por impresión (visualización del anuncio, CPM) y por click (CPC), e incluso –como modelo heredado de la publicidad tradicional- el pago de una cantidad fija por un espacio y duración concreta. El marketing de resultados amplía el abanico e incorpora modelos como el CPL (pago por registro), CPO (pago por pedido), CPS (pago de un porcentaje sobre el valor de la venta)… En principio, podría esperarse una relación directa entre qué resultados se van a medir y el modelo de remuneración (por ejemplo, en el caso de perseguir y medir ventas, lo ideal parece pagar directamente una comisión por cada venta). Pero no siempre es así, en parte porque no todos los soportes pueden trabajar o están dispuestos a aceptar todos los modelos de remuneración y porque los beneficios (resultados) indirectos de la acción (en nuestro ejemplo, el branding adicional se consigue) son tan valiosos (o valorados) que son remunerados.

Además, las acciones de marketing de resultados se distinguen también porque, con independencia del modelo de remuneración, es posible determinar el coste (pago) de los resultados obtenidos, gracias a la medición. Esto es, podemos desarrollar una acción totalmente dirigida a la venta pagando CPC pero, gracias a las virtudes de la medición completa, conoceremos cuánto nos ha costado cada venta y no tendremos dudas sobre la rentabilidad (o no) de la acción. Y de aquí se calcula el ROI y todas sus derivaciones, que serán inevitablemente objeto de otros posts en el futuro.

Entendiendo y siguiendo estos tres elementos se materializa una acción de marketing a resultados. Hay muchas que no lo son, lo que no significa que sean malas o que no deban hacerse. Por ejemplo, una campaña en grandes soportes publicitarios, pagando a CPM y midiendo como resultados las impresiones conseguidas puede tener un gran impacto y ser muy positiva para el anunciante. Pero si, por ejemplo, el objetivo que se pretendía conseguir eran datos de contacto de clientes interesados en un producto, puede ser que no sea ya tan rentable, o, lo que es peor, que no se sepa con exactitud. Y “no saber”, simplemente, no es marketing de resultados.

Finalmente, hay que entender el marketing de resultados como una oportunidad, no exclusiva pero sí intrínseca en los medios digitales. Una oportunidad para anunciantes y soportes y, como todo, tendrá éxito si se utiliza correctamente.