Las publicaciones de doble autoria pueden resultar una caja de Pandora. Si la química se halla presente, el resultado puede ser una obra interesante que lo deje a uno con más preguntas que respuestas, con ese bichito de la investigación personal que se mete y desencadena un escozor incómodo y general.
Esto sucede cuando se lee la obra de Steven D. Levitt y Stephen J. Dubner titulada Freakonomics. Se trata de un economista y un periodista que unen esfuerzos para sacar a la luz este libro que se plantea muchas interrogantes a las cuales tratan de responder con argumentos sólidos y utilizando puntos de vista que muchas veces pueden pasar desapercibidos. En el proceso hacen acopio de estudios, estadísticas y otras herramientas propias del periodismo de investigación que buscan aportar solidez a las tesis que plantean. Quizá la parte floja de la publicación esté en los sucinto del tratamiento de los temas que, por su originalidad, merecerían muchas más páginas y me atrevería a decir que hasta publicaciones individuales.
Algunas preguntas que se plantean en Freakonomics incluso nos parecerán disparatadas y divertidas, sino dígame usted si se le hubiese ocurrido la siguiente pregunta: si los traficantes de drogas parecen tener tanto dinero, ¿cómo es posible que sigan viviendo con sus madres? Sin duda una pregunta singular y hasta inocente pero que puede ocultar un trasfondo psicológico muy importante que nos puede devolver al origen del problema. Los casos incluso se ven enriquecidos con algunas lecciones de historia como el caso de Listerine: Steven D. Levitt y Stephen J. Dubner “La publicidad también es una herramienta magnífica para crear sabiduría convencional“.
Listerine, por ejemplo, fue creado en el siglo XIX como un potente antiséptico quirúrgico. Más tarde se vendió, destilado, como limpiador de suelos y como remedio contra la gonorrea. Pero no se convirtió en un éxito arrollador hasta los años veinte, cuando fue lanzado como solución a la “halitosis crónica”, lo cual por entonces constituía un oscuro término médico. Los nuevos anuncios de Listerine mostraban a hombres y mujeres tristes, ansiosos por casarse, pero a quienes daba asco el aliento a podrido de su pareja. “¿Puedo ser feliz con él a pesar de eso?”, se preguntaba una doncella. Hasta ese momento no se había considera que el mal aliento constituyera una catástrofe. Pero el Listerine se encargó de cambiar las cosas. Como apunta el profesor de publicidad James B. Twitchell, “Listerine no creó tanto el enjuague bucal como la halitosis”. En sólo siete años, los ingresos de la compañía ascendieron de 115.000 dólares a más de ocho millones.
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